nº 3 - 30/04/2006

 

Elementos da acessibilidade lingüística e cultural: contextualização sócio-cultural II - estudos de caso.

Luis de la Orden Morais

Caso de contextualização cultural 1 – MacDonalds, Espanha e Brasil.

Enquanto ainda vivia no Brasil, além do acarajé, (para os que não sabem, um bolo frito feito da massa de feijão triturado bastante popular na Bahia) eu adorava o Cheddar McMelt (pronunciado cheda méqui mélt). Quando me mudei para Barcelona, descobri um MacDonalds próximo da Sagrada Família, onde ia comer de vez em quando, entretanto lá eles nunca tinham ouvido do Cheddar McMelt que eu tanto adorava.

Em um País como a Espanha, com uma culinária bastante rica e variada, onde as pessoas ainda voltam para casa durante o intervalo (de duas horas) de almoço para cozinharem suas próprias refeições, um MacDonalds parecia um negócio tão rentável quanto vender geladeira para esquimó.

Chegando lá, a primeira coisa que notei foi que os uniformes eram de uma cor diferente da que os funcionários dos MacDonald's brasileiros usavam; e as diferenças não terminavam aí. O cardápio além de incluir os hambúrgueres padrão como o BigMac, estava repleto com saladas com frutos-do-mar e outras alternativas culinárias bastante espanholas. Além dos refrigerantes, você podia beber cerveja e, em um país onde fumar é quase que um esporte nacional, também se podia fumar em áreas designadas do restaurante.

Mais tarde descobri com uma funcionária brasileira de um MacDonald's em Londres, que o meu favorito Cheddar McMelt sempre foi algo exclusivo do Brasil, não encontrado em nenhum outro lugar do mundo. Ela me disse que poderia produzir algo parecido com um McMelt, algo como um MacFrankenstein com partes de vários hambúrgueres, mas o gosto ainda não seria o mesmo.

No caso do MacDonald's, nenhum trabalho de tradução do nome dos seus produtos foi necessário, muito pelo contrário, o Cheddar McMelt, originalmente criado no Brasil, foi nomeado de forma a dar ao público brasileiro a impressão que o produto era parte da linha padrão de hambúrgueres da empresa, apostando no reconhecimento que na hora de fazer hambúrguer, os americanos são os especialistas.

O fato que as campanhas de televisão de certa forma ensinam como se pronuncia o nome dos hambúrgueres quebra a inibição tanto de quem na classe média não fala inglês e não quer passar vergonha quanto de quem fala inglês e não quer se passar por pedante, ao pronunciar tal qual o fazem nos Estados Unidos. A coisa funciona na mesma forma na Espanha, onde eles praticamente traduzem e localizam tudo, mantêm-se os nomes em inglês, contextualizam-se os cardápios e os serviços e deixa-se para a TV ensinar ao povo como pedir um big máque ou um miúlq xeiq.

Caso de contextualização cultural 2 – Canal a cabo UKTV Gold, Programa Street Café sobre a Bahia e São Paulo.

O programa Street Café passa no canal a cabo UKTV Gold e cobre pontos turísticos do mundo inteiro com um enfoque na culinária local. Para entender porque um programa como este é tão popular, você deve saber que a vida na Inglaterra, principalmente nos grandes centros, é levantar cedo para pegar um ou dois trens e ônibus que geralmente estão atrasados e quase sempre lotados, num clima frio e chuvoso. É normal passar entre 2-5 horas diárias nos meios de transporte diversos só para ir ao trabalho e voltar. Dirigir o seu próprio carro é pior, pois todo mundo tem um ou dois carros, e engarrafamentos são garantidos.

Além do mais, o Reino Unido não é o melhor país para encontrar uma culinária atraente, por essa razão os cardápios estão repletos de pratos indianos, italianos e internacionais que geralmente parecem com a coisa real sem entretanto apresentarem o mesmo gosto. Em suma, o britânico almeja sair do Reino Unido na primeira oportunidade para ir para algum lugar ensolarado para comer e beber bem.

O Street Café começou com o apresentador indo ao redor de Salvador, parando para ver como o povo cozinhava os pratos típicos, e comendo e bebendo tudo, mas simplesmente tudo o que viesse pela frente. A parte mais agonizante foi quando o apresentador parou em uma biboca de cachaça de folha. Das 20-30 variações de cachaça com ervas infundidas, o cara bebeu uma dose de tudo em uma só filmagem. Foi à praia, comeu bolinho, peixe-frito, acarajé, abará. Foi ao restaurante O Tempero da Dadá e observou a Dadá, muito graciosa e sorridente, fazendo uma moqueca de peixe e pirão de mandioca para umas cinco pessoas; moqueca esta que o inglês deu conta sozinho. Pois, tudo bem, de Bahia eu já sabia que era aquilo mesmo, coisa que turista europeu estressado gosta, muita comida, muita bebida, muito sol e praia. O que eu pessoalmente queria ver era São Paulo, cidade que até hoje não conheço (a não ser o aeroporto) e que me apaixonei ao voar por ela de noite e vê-la como um mar de luzes que nunca terminava.

Ao começar a segunda sessão do programa, eu já tinha o meu bloco de notas e caneta à mão, pronto para escrever aonde ir e o que fazer. Eu já esperava que talvez um enfoque maior seria dado à noite paulistana e que os lugares mais legais da noite da América Latina iriam aparecer em abundância.

Começa o programa com uma guia brasileira, uma mulher jovem, com um inglês perfeito, classe-média. O apresentador pergunta à guia se ela sente que existe muita diferença entre São Paulo e a Bahia.

A expectativa cresce. Vai, menina, vende o teu peixe agora, me faz entrar num avião para São Paulo para que eu esqueça destes ônibus de Londres e de ficar 4 horas no trânsito todos os dias; me faz esquecer que eu estou no país que trabalha mais horas em toda a Europa; me dá um incentivo para eu entrar naqueles aviões desconfortáveis da Varig (nunca mais) e ficar 12 horas sentado com o meu filho de 2 anos no colo e minha mulher com uma dor de cabeça, sem que ninguém em todo avião encontre uma aspirina sequer. Me faz esquecer que Amsterdã e Ibiza estão aqui ao lado e o vôo é o preço de uma passagem de ônibus. Vai, vai, vai, me manda para São Paulo agora.

Ah, é que o povo de lá não gosta de trabalhar, enquanto São Paulo é uma cidade que fez a si mesma com trabalho duro, desatrelou a mulher em um inglês perfeito.

Se já não bastasse o racismo e a ignorância da sujeita, a última palavra que qualquer turista em potencial gostaria de escutar em um programa de turismo culinário é a palavra trabalho. O programa sobre São Paulo morreu ali, injustamente. Dali a equipe do programa foi levada a uma caminhada na Liberdade, o bairro japonês, não parando em lugar nenhum especificamente nem mostrando um sushi sequer. Será que no Brasil eles fazem sushi de feijoada? Isto nunca saberemos.

Uma cena abre com o apresentador dizendo as seguintes palavras: estamos em um dos lugares considerados o Bronx de São Paulo, a Praça da Sé. E fico imaginando se a nossa guia tinha feito o favor de passar esta informação turística também, enquanto a camêra dá uma visão de 360º, cruzando no caminho de rostos de pais de família tentando tirar honestamente o sustento de sua família vendendo churrasquinhos e milhos assados. Eu já vociferando com a TV, prá inglês ver, beócia, mostra algo para inglês ver, não chama de feio não, chama de exótico, ô patricinha!

Mas houve pontos altos, graças a Deus. Em um deles, o repórter foi comprar água de coco em um vendedor ambulante e o vendedor, muito mais consciente de como vender uma cidade como um ponto turístico para o estrangeiro, gentilmente se recusou a receber dinheiro pelo produto, ofertando-o como uma cortesia para a equipe de filmagem e o apresentador. Claro que ele não esqueceu de abrir o coco em dois e fazer a pazinha da própria casca do coco para o apresentador experimentar a polpa, coisa que no Reino Unido ninguém nunca viu.

Depois eles foram a um restaurante indicado pela guia, que por sinal estava vazio (que guia mais insossa, mostra um lugar com vida, mulher!), e fomos salvos de novo quando mostraram a primorosidade e o profissionalismo dos cozinheiros, e a elegância dos garçons paulistas. Saindo dali, foram à casa da guia onde sua simpática avó preparou um doce de abóbora, ensinando a receita para o repórter.

São Paulo, como a maior cidade da América Latina e uma das mais vibrantes do mundo, uma metrópole onde se pode encontrar de tudo, onde a culinária de qualquer estado brasileiro, inclusive da Bahia, poderia ser encontrada tal qual in-situ, se saiu naquele programa como um lugar chato, perigoso, onde as pessoas só fazem trabalhar e se divertir ao redor de suas famílias. Cadê a Paulicéia desvairada que estávamos esperando?!?

Apesar de tudo isto, gente simples das ruas que interagiu com a equipe do programa ajudou a mostrar aquela cor que o turista estrangeiro busca no Brasil, coisa que a visão-de-mundo da guia quase que ofuscou totalmente.

Falar a língua do público-alvo, neste caso, o inglês perfeito da guia, não bastou, faltou a contextualização cultural para ajudar o turista britânico perceber o que se ganhava ao passar férias em São Paulo ao invés de ir para Espanha, Grécia ou Itália. Faltou contextualização na hora de vender o peixe, e falta uma lei por crimes hediondos contra o turismo para enquadrarmos certos guias.

Caso de contextualização cultural 3 – HIV na África do Sul e os Sangomas (curandeiros).

Por décadas o problema do HIV na África do Sul tem apenas crescido, as estatísticas mostram que quase um terço (29,5%) das mulheres grávidas da África do Sul é HIV-positiva. O problema é tão grave e amplo que, no início de 2005, o filho mais velho de Nelson Mandela morreu de AIDS .

Uma das razões para o crescimento do problema tem sido o fato de que a população, que por anos foi marginalizada pelo Apartheid, sistema político que separava a população negra da população branca, só tinha os Sangomas , curandeiros, na hora de buscar ajuda para doenças e enfermidades e aprendeu a confiar neles somente. Antes da queda do Apartheid, os serviços de saúde para a população negra ou eram inexistentes ou bastante limitados; a comunidade então procurava os curandeiros que lhe passavam remédios naturais feitos à base de ervas.

Quando o HIV começou a se tornar um problema generalizado naquele país por causa do Apartheid, a população marginalizada continuou procurando a ajuda dos curandeiros, que obviamente, não lhes podiam ajudar, mas mantinham os seus métodos de cura por serem os únicos dentro das comunidades a quem estas pessoas podiam pedir ajuda. Os remédios caseiros não curavam a AIDS em si, mas ajudavam a aliviar os sintomas.

Com o fim do Apartheid, abriram-se os hospitais para os pobres (leia-se excluídos negros), mas estes não vieram. Para piorar as coisas, a elite médica, em sua maioria branca, manteve por anos uma campanha de ataque aos Sangomas, alienando ainda mais as comunidades que confiaram por décadas nestes curandeiros, principalmente durante a época em que o Apartheid excluiu a população pobre das condições básicas de saúde, saneamento e educação, problemas de acesso que até hoje perduram.

Até que alguém teve uma idéia brilhante ao invés de atacar aos Sangomas e alienar a população que confiou nestes curandeiros por tantos anos ainda mais. Por que não ensinar os Sangomas a identificar as doenças sintomáticas da AIDS e pedir que eles enviassem pessoas com os sintomas para um hospital? Melhor, por que não integrar os curandeiros na administração dos medicamentos aos enfermos e oferecer medicamentos farmacêuticos misturados às ervas que a população já conhecia?

Pois, depois de milhões vidas perdidas na miséria de uma morte lenta, milhares de órfãos da AIDS e ainda outros milhões que já nascem aidéticos a cada ano, alguém atentou para o fato de que era necessário contextualizar, sócio e culturalmente, o meio de transmissão das informações de saúde para os oprimidos da África do Sul, utilizando os meios e a linguagem que eles não só entendiam, mas, principalmente, confiavam.

No Brasil, programas de assistência a parteiras foram bem-sucedidos em passar informação de saúde dentro da linguagem da parteira, para que estas melhorassem suas práticas e também pudessem informar às parturientes sobre questões práticas de saúde de recém-nascidos, ou ensinamentos vitais, como preparar o soro caseiro em comunidades carentes ou distantes de maternidades .

De um certo modo, o que poderia servir de consolo em nossa área de desenvolvimento para a web é que nós não precisamos fazer partos, administrar injeções, caminhar milhas e milhas de estradas de terra ou construir cisternas para oferecer informação contextualizada, afinal de contas, para nós é muito mais fácil; é tudo uma questão de zeros e uns em um computador, não é?

Caso de contextualização cultural 4 – Cerveja Brahma lançada no Reino Unido.

Ser brasileiro passou a ser uma coisa da moda no Reino Unido. Londres e outras grandes cidades têm explodido com mais e mais representações culturais de cantores e artistas brasileiros. As sandálias Havaianas foram a sensação do verão passado, cobiçadas pela mulherada inglesa. O penta colocou o país nos olhos da população britânica como um ícone de realização esportiva no futebol, mesmo quando goleamos a seleção inglesa, o que foi perdoado quando goleamos a Alemanha em seguida. Quase que tivemos um técnico brasileiro como chefe da seleção inglesa. Não se passa uma semana sem que os canais de TV mostrem belíssimos documentários sobre a nossa miséria e a nossa beleza. Tivemos nossas tragédias em solo britânico e cada vez mais o britânico vê o Brasil como uma presença crescente em plaias britânicas. A Inglaterra é um país que se ufana do Brasil.

Só faltava a cerveja. E veio (pena que não foi a Antárctica ou a Kaiser).

Dentro do contexto cultural, beber é algo muitíssimo apreciado pelo britânico, não faltam pubs (bares) e recentemente o Governo propôs leis que permitem aos gerentes de pubs pedirem licença para vender bebidas depois das 11 horas da noite.

Por outro lado, as leis que regulam a venda e o marketing de bebidas são bastante rígidas e prometem ficar ainda mais rígidas com a liberação do horário de fechamento dos bares. Nenhuma peça publicitária pode colocar bebidas alcoólicas como o centro do bem-estar ou da diversão das pessoas em um comercial. Para quem se acostumou com as propagandas de uísque brasileiras onde um senhor ressaltava a experiência de se beber uma determinada marca com um copo na mão, poderá estranhar as propagandas do Reino Unido, onde a bebida nunca está em cena a não ser no final da peça. Graças a estas leis, muitas peças legais são criadas, saindo da óbvia cena de amigos num churrasco sorrindo com um copo na mão, com uma loira e uma morena rindo. Geralmente as propagandas britânicas são engraçadas e sarcásticas.

Agora que você sabe disto, pode entender porque, ao invés de uma peça publicitária com um sambão, ou um jogador de futebol fazendo um gol ou mesmo um grupo de pessoas numa churrascada, o que a Brahma utilizou foi o belíssimo trabalho gráfico do Speto:

© Foto, Luis de la Orden Morais, 2006.

Muito embora se sinta que a cerveja teria ganhado com as figuras estereotipadas pelas quais somos conhecidos, por causa da lei a Brahma apostou em uma peça que ressalta elementos aspiracionais do povo brasileiro (alguns deles enigmáticos para os ingleses que não conhecem o Brasil): a pipa vermelha no ar, o hotel popular, o orelhão, o boteco, a caixa de isopor; a palavra cerveja que pode remeter ao vocábulo espanhól cerveza, talvez a única em um idioma estrangeiro que o grande populacho conheça, isso graças aos pacotes de férias baratos para Ibiza; e então os elementos mais familiares: o nome Brasil e a garrafa mini, formato popular entre os jovens e talvez entre os que queiram parecer refinados e na moda; e a alegria discreta, para se acomodar às Leis britânicas, do negro brasileiro pobre representando o povo (que no Brasil, diga-se de passagem, raramente aparece em peças publicitárias ou programas de TV).

A Brahma não lançou nenhum comercial de TV no Reino Unido, mas a cerveja Brahma mini pode ser comprada em Tesco, a maior e mais popular rede de supermercados do Reino Unido e começa a ser vista em pubs.

Por coincidência, houve uma reunião entre a equipe de desenvolvimento da empresa onde trabalho,e a equipe de um de nossos clientes, e a cerveja Brahma estava sendo distribuída para quem quisesse experimentar.

Pelo o que eu notei, o nome Brasil chamou a atenção e muita gente me perguntou se eu conhecia a Brahma e se ela era realmente uma cerveja popular no Brasil. Pelo que parece, ajudada pela aura exótica do Brasil, e Deus querendo, mais uma copa do mundo vitoriosa, a Brahma tem chance de conquistar mercado no Reino Unido.

Caso de contextualização cultural 5 – Logo temático do Google Brasil, Carnaval 2006.

© Google

O logo comemorativo do Google Brasil durante o mês de fevereiro foi, como se pode ver, um lembrete dos jogos de inverno que ocorreram em Torino, um trabalho artístico primoroso diga-se de passagem, mas...

Sem mais comentários, apenas uma dica para Google Brazil (sic):

http://www.google.com.br/search?hl=pt-BR&q=feriados+do+Brasil

Revisão, correção e consultoria lingüística: Paula Góes.